Quel est le profil des nouveaux consommateurs du secteur jardin ?

Pour comprendre comment les entreprises de paysage doivent évoluer concernant la vente de services et produits de jardin aux particuliers, il faut s'atteler à comprendre le profil des consommateurs de demain. Un exercice délicat, que Manuel Rucar, dirigeant de CHLOROSPHERE et partenaire du concours Carré des Jardiniers 2023, a relevé avec brio sur le salon Paysalia 2023. Retrouvez une synthèse des éléments diffusés lors de la conférence « Tendances 2024-2025 : comment le monde du paysage va évoluer ? »

L’accélération du poids des Millenials dans le secteur jardin

Les « baby-boomers » et la génération X étant déjà équipés, ce sont les Millenials qui deviennent la population stratégique à cibler. Très présente en ville, influente sur les questions d'aménagement du territoire, il faudra apprendre à connaître ses aspirations et remonter une chaîne de valeur cohérente pour réussir à la capter. Un enjeu pour le secteur de la distribution, qui n'a que peu évolué depuis les années 80.

Un budget jardin plombé par les dépenses contraintes

Aujourd'hui, le budget moyen pour un jardin est de 20 000 € et se réparti selon trois postes de dépenses :

• la contrainte (dépenses obligatoires, pas perçues comme agréables)
• les imprévus (massif qui a séché, chute d'arbre après une tempête…)
• le plaisir (envies d'aménagement extérieur guidées par l'inspiration)

Le jardin est vu comme une des priorités à aménager. Cependant, le consommateur de demain préfère investir petit à petit, jonglant avec ses dépenses contraintes qui ont bondi ces dernières années : elles représentent 66 % du budget total des ménages modestes, et 38 % pour la classe moyenne. Entre mai 2019 et novembre 2022, la contrainte budgétaire a évolué de 47 % à 59 %.

Consommer n'est plus une fin en soi

Les consommateurs de demain sont éprouvés par la pandémie, l'instabilité de l'ordre social et qui souffrent d'écoanxiété. En découlent une crainte de l'avenir et un puissant besoin de stabilité, menant à une envie de consommer moins, mais mieux, ce qui motive les entreprises à proposer plus de qualité. Ce qu'il se passe à l'échelle nationale et internationale fait peur, favorisant un repli sur le local : local écologique, local identitaire, local authentique…

C'est une cible qui a besoin de s'affirmer. Elle est plus engagée, fait moins d'enfants, achète moins de fast-fashion, et a envie de se faire plaisir… mais sans sacrifier l'authenticité, qui devra être au cœur des produits et services fournis par les entreprises du paysage.

Poussés par la nostalgie, les Millenials rétropédalent dans le monde d'avant. Ils plébiscitent non pas le jardin de leurs parents, mais de leurs grands-parents. Les années 50 sont de retour, plus attractives que jamais, et avec elles des pratiques longtemps mises de côté : la permaculture, l'économie collaborative… et surtout, profiter de la vie de manière durable et respectueuse !

Quelles attentes vis-à-vis des entreprises du secteur jardin ?

64 % des consommateurs estiment que les entreprises ne sont pas assez impliquées dans la transition vers un mode de consommation plus responsable. Les attentes à l'égard des entreprises sont très fortes, et portent sur plusieurs aspects :

• Une défiance envers les grandes entreprises : le profil type du consommateur favorise désormais les petits commerces locaux. Les concepts-stores et métiers à dimension humaine se développent.
• L'engagement écologique : désabusés par le greenwashing, 50 % des consommateurs ne trouvent pas crédible une entreprise qui met en avant ses actions écologiques et son engagement sociétal.
• La contribution à la gestion des déchets : les déchets liés au jardin représentent près de 50 % des déchets totaux des particuliers, en volume, entre avril et octobre.
• La digitalisation : 78 % des consommateurs sont prêts à acheter auprès d'une marque avec laquelle ils ont eu une bonne expérience sur les réseaux sociaux.

Manuel Rucar conclut son intervention (à visionner ci-dessous en intégralité) en rappelant qu'il n'y a pas un seul profil type du consommateur de produits de jardin, ni de réponse unique à apporter. Le marché est en mutation et qui sait, si demain les villes réussissent à végétaliser leurs espaces extérieurs, la culture du jardin privé à la maison perdurera-t-elle ? Les entreprises du secteur jardin ont tout intérêt à rester à l'écoute des tendances actuelles et à venir et à anticiper.